从商业行为确定设计方向

从商业模式确立设计思想

首先问一个问题，在设计商业空间的时候，我们第一步考虑的是什么呢？

如果在资金充裕的情况下，你会怎么设计这个空间？是定位？文化？效率？还是服务呢？

先不忙公布答案，带着这个问题的思考，我们来展开第一节课。我们首先来梳理一下室内设计的目的和意义是什么？学术上的解释，室内设计是根据建筑物的使用性质、所处环境和相应标准运用物质技术手段和建筑设计原理，创造功能合理、舒适优美、满足人们物质和精神生活需要的室内环境。这里有两个关键词，第一，创造。第二，满足。创造什么？满足什么？这是值得每位设计师终身思考的课题。

那设计师的职责是什么呢？我们一定是创造者和满足者。我很的喜欢一句话，设计师的任务就是借助本身的直觉能力，去发掘与构筑世界的新价值，并予以视觉化。发掘与构筑就是“创造”的过程，而以视觉呈现就是“满足”的结果。

用更简练的语言进行归纳，就是八个字，发现问题，解决问题。

继续追问，发现的是什么问题？解决的又是什么问题？

商业设计中，更大的问题一定是“商业”本身。也就是这个空间是否符合商业逻辑的要求，能否成为一个为商业活动服务的空间，更直白的说，就是这个空间设计完之后，能否“赚钱”。商业空间甲方的痛点一定是“商业”，一定是money，说别的都是扯。要满足的潜在需求一定也是“赚钱”，谈情怀谈网红谈打卡都是为赚钱服务而已。

明确这一点，我们继续分解。既然设计中的出发点就是商业逻辑，痛点是商业模式也就是如何通过设计产生商业价值更大化，那么本来被美学、材质、预算、工艺、造型……所迷惑的思路，就会变得很容易梳理，只要我们抓住商业这条主线，想清楚这个空间如何为商业服务，一切问题就可以迎刃而解。

这样说感觉不形象不生动，我们来举个栗子。肯德基和星巴克是我们经常去的商业空间，大家有没有注意到这两个空间有什么相同和不同点？

我们以点带面，首先从排队方式来聊，大家也许会注意到，肯德基是纵向排队，而星巴克是横向排队，为什么？让我们展开第一层思考。

从不同角度分析都会有不同结果，比如从品牌属性角度，肯德基是快消品讲究标准化和效率，星巴克讲究社交。从客群角度，肯德基客户群体主体是普通上班族，星巴克主体是更高消费层级的小资。从营业角度，纵向排队方便迅速选择套餐及下单，横向排队能够更充分时间选择咖啡及搭配的甜点，以及观察到咖啡的磨制过程。

这几个角度的思考够不够到位？貌似已经烧脑了，但是还不够，我们再进一步，展开第二层思考，想一下需求问题。肯德基和星巴克分别满足的是什么层级的需求？我们根据马斯洛需求层次理论来做一个分析。

我们来对照这张表，看一下肯德基和星巴克分别位于需求层级的哪一级？很显然，肯德基位于基础层级，主要是满足生理需要，满足食物和水的需要。尽管肯德基也加入了一些社交功能，比如下午茶，但主要满足的还是生理需求。

再看星巴克，去星巴克的动机并不是因为饿了，去星巴克可能是因为要谈事，要聊天，要发呆，要发邮件，要“装X”发朋友圈……总之不是为了吃饱喝足。我们可以清晰的看到，这个层次需求主要在第三级，社交需求。

围绕这两个层级的需求，肯德基和星巴克分别设计了不同的场景，你就会发现肯德基的设计颜色明快，高明度高彩度的暖色环境中人的食欲会增大1.2倍以上，对于油炸食品和辛辣以及冷热的刺激变得更有耐受力。而星巴克的设计是大地色系为主，深咖、棕色、灰色，让人能够安静、休闲、放松，星巴克潜台词是要传递一种生活方式。

这样在继续思考下去，我们不单能够理解为什么排队方式有区别，色彩有区别，而且也能够理解空间布局的区别，座椅软硬的区别，桌子坚硬与温暖的区别，沙发包裹度的区别，座椅和桌子能否挪动的区别了。

这是我们的第二层思考，这样思考够多了吧，还能再深入吗？

让我们继续展开第三层思考，关于商业本质的思考。简单说，两个品牌赚钱效率的快慢区别。肯德基要赚钱必须要有速度，星巴克赚钱一定要有品位，所以两个品牌开店地址永远有区别，扩张速度永远有区别。对于进店顾客，肯德基同样讲究快，快来快点快吃快走，这是“哈兰德上校”对顾客的要求。因为一天人们只需要吃三餐，而三餐时间有限，所以要在有限时间创造尽量大的价值，必须要快。而星巴克讲究社交，讲究休闲，讲究慢，要慢来慢选，慢品慢走，这是“双尾美人鱼”对顾客的要求，因为喝咖啡的时间，一天任何时间都可以，有很多对咖啡因免疫的人，深夜10点还可以喝一杯。是否可以这样说，肯德基赚“快钱”，星巴克赚“慢钱”。

再总结一下，得出一个可怕的结论，肯德基卖的是“食物”，而星巴克卖的是“时间”。

用一张图来梳理我们以上思考过程。

所有的品牌行为都是围绕商业核心展开，所以我们做商业设计的思考方式一定是由内而外展开，而不要一上来就奔着造型和色彩而去，太多太多设计师，做来做去还是停留在表面视觉上，言必称尺度、造型、色彩、灯光……对商业设计来讲，再好看的效果，如果不赚钱，过不了多久，就是一堆建筑垃圾。

所有外部因素的设计，都要以商业为核心，明确了这一点，就会明白，我们要升级的不是设计理念和设计技巧，而是设计思维和设计观。

我们继续以一个国内响当当餐饮品牌“海底捞”为例，这是把火锅做成标准化，以服务和管理为核心竞争力，进而全国扩张上市的中式餐饮品牌。

那我们用以上的思维方式来分析一下海底捞的商业逻辑，来思考一下，它真的是一家“火锅店”吗？

我们去海底捞的时候，都会有一种感觉，就是这个空间真的很温馨很有亲和力，有种错觉就是感觉海底捞很喜欢我，想让我多在这里呆一会。尽管理性告诉你，这是一家生意，但你还是感觉它像你的朋友。这也许是海底捞成功的重要原因。

我们知道传统火锅店的状态是慵懒放松热气缭绕，人声喧闹推杯换盏，服务一般，但一坐下，没三个小时基本出不来。我们再看海底捞，环境整洁，动线明确，有条不紊。服务员比你女朋友都亲和，比你大姐都会照顾人。但这并不代表海底捞真的想让你在这里多呆一会，恰恰相反它想让你尽快离开。因为它的商业逻辑是“效率”。支撑效率的除了标准化管理和亲和力服务之外，有一个重要的因素就是“翻台率”。那如何能提高翻台率呢？一定要把火锅这个传统餐饮形式变成“快餐”模式。

OK，既然想到这一点，我们可以看一下海底捞和肯德基在设计上有什么相同点？方形直线的运用，座椅软度，靠背的角度，餐厅的光照度等等，很多。

从感受方面，你会发现和肯德基一样，我们身处这个环境，并不是非常舒适放松，并不能长时间提供舒适感和安全感。海底捞有太多棱角太多直线，还有略狭窄的座椅和拥挤的公共小料区。因此，我们用餐效率会提高，因此“翻台率”提高。

这就是基于商业核心，做出的空间设计，成功的将空间主体心理和行为进行改变的典型案例。

可以想象一下，海底捞看似普通的设计之中蕴含的力量。换言之，如果我们做只关注表层视觉，做一个极其时尚炫酷充满视觉冲击力的设计，往更好里面说，可能只是一家网红店，永远成不了上市公司。

看到这里会有人提问，很多商业空间不可能上市，就是一个单体店，那做成网红岂让大家来打卡不是很好吗？没错，单体店运营方面比连锁店要简单，设计方面自由度更大，但是思维方式是一样的，甚至你要帮这个资金有限、经验不是很足的甲方来重新梳理一下商业思维。某种意义上，这个单体餐饮的成功与否，与设计师商业思维水平高低密切相关，而不是设计水平。

空间色彩造型布局等设计语言都是商业逻辑的表达，是为了改变空间中主体的思维与行为。

商业设计本身是商业行为的一部分，是商业的外衣，脱离商业的设计是不成立的。不要做孤芳自赏，自娱自乐的设计。

商业设计的成功，不在于设计的成功，而在于商业的成功。你品，你细品。

这一章就写到这里，如果你已经认真读完，恭喜你，你会发现思维模式开始升级。