客户分析 需求分析 签单分析

谈到签单这件事，很多设计师会觉得头疼，尤其是偏技术型不擅表达的设计师，总感觉无从下手，往往方案聊的很好，每到签单时候，客户就要回去考虑，一考虑就如人间蒸发一般，杳无音信了。今天我们就来聊一下，如何学会签单“套路”，把这件事变得可控。

签单不是简单的“行为艺术”，更重要是一种心理行为。签单表面看来是一种交易过程，其实背后隐含的潜台词很多，首先家装是低频高消费，这个过程中方案、服务、施工、效果等都非成品不可见，数方面需要靠想象。业主选择某家公司、某设计师是一种风险投资。

而业内某些公司为了抢业务，妖魔化同行业，造成业主带着有色眼镜，怀疑心态对行业诚信度产生质疑。这种损人不利己的行为我是深恶痛绝的，经常看到有装饰公司搞活动旗号是“教你躲过装修中的坑”，言外之意，必须定我们公司，否则其他装饰公司都会坑死你。这就是常说的“搅局”，短期或许会有效果，长期来看，卷款跑路更快的也是教业主教的更积极的这批公司。

言归正传，我们聊第一层面问题，签单是怎样发生的？我们之前讲了，装修具有低频高消的特点，客户购买的很大部分都是不可见的“服务”、“理念”，所以客户在签单前，内心十分痛苦纠结，出现风险评估心理，害怕资金受损，这是正常现象，说“回去考虑考虑”也是避险情绪，我们要了解这其中的心理学因素。

签单是一个从感性到理性又到感性的过程，开始阶段客户对设计施工粗浅认知，是刚性需求驱动，凭第一印象和圈层信息进行接触。第二阶段，根据第一阶段的信息汇总，分析筛选，逐渐清晰标准，定位入选公司范围，这一步叫做更佳选择和更差淘汰阶段。第三阶段，在入选公司和设计师之间更终敲定，这个过程伴随感情因素，是妥协阶段，往往是冲动驱使签单。这个阶段性心理变化一定要把握好，有时候我们错就错在该谈生意的时候谈了感情，该谈感情的时候又谈了生意。

我们继续分解，聊一下在签单过程前中后，影响客户签单的心理因素。第一点，很简单，更佳选择和更差淘汰心理，有性价比更高的肯定首选，如果没有退而求其次。第二，品牌背书和环境氛围对签单的影响力大不大？很大。第一二阶段有公司品牌背书的设计师会容易脱颖而出，而客户进入第三阶段后，特别容易被公司的现场活动氛围所引导，产生冲动型签单。第三，客户性格的影响，我们把客户性格色彩分为红、绿、黄、蓝四种颜色，用这四种不同色彩，代表不同倾向的性格特点，针对不同性格在签单过程中有不同的应对方式，这个方法，将在后续课程中详细分解，在此不展开。第四，需求的两方面，显性需求和隐性需求。显性需求是满足基本生活表层的“刚需”，隐性需求往往才是形而上的“精神满足”。所以，客户的隐性需求往往才是签单的“痛点”所在。

我们继续聊，在客户面前，设计师到底是“谁”？客户在签单前对设计师行业往往了解不多，造成对服务水平期望值很高，收费低、服务好、工地常驻、随叫随到……会有这种偏差性心理预期。那在客户面前，设计师们应该是什么身份什么地位什么状态呢？老黄牛、小跟班、管家、知心姐姐、家政哥哥？对不起，以上全错，如果以这种状态出现，结果就是出力不讨好，很惨。那在客户面前设计师应该是谁呢？设计虽然从广义上来说，属于“服务行业”，但我们在客户面前可以是老中医、某科专家、艺术家……这些都行，唯独不能是“管家”和“服务员”。

 再来问一个问题，客户是谁？把客户当上帝，这是营销学中的一句俗语，客户究竟是不是上帝？NO!完全不是。如果设计师把客户当上帝，也会死的很惨。因为上帝是用来顶礼膜拜的，永远不可能平等交流。什么时候也不能说，上帝，咱哥俩喝两杯吧。所以，客户可以是你的朋友、是你的同学、是你的基友、你的酒友、茶友、棋友……除了上帝什么都行，只有这样才能同频共振、平等交流。只有这样客户才能成为你的粉丝，才能成为你的“业务员”，人脉资源才能被积累起来，而能否积累定向资源是不断突破当下段位的关键。

OK，继续分解，在客户面前有了正确的定位，我们就要用适度表达进行沟通交流，把对方逐渐带入你的节奏和频道中来。慢慢形成一种专家的权威状态，让客户能够“听话”，这一点，不但对于签单重要，在后期执行阶段同样重要。如何才能让客户“听话”呢？首先要明确客户所处的选择阶段，如果处在第一阶段，切忌急于求成。此阶段客户防备心理很重，过于迫切的逼单会让客户产生抵触甚至厌恶情绪，因此在第一阶段，我们应该给予客户“前期教育”。教育就是给客户一个标准，用以衡量设计工作水平高低尺子。第一阶段，不要急于签单，重要的是能够让他带着你的尺子去丈量“世界”。在此，要注意两点，第一，千万别把注意力引导到价格因素上，而是要让他认同你的价值。要知道，客户要的不是便宜，而是要占了便宜。同样价格价值高的是占了便宜或者同样价值价格低的是占了便宜，前提都是客户认同了设计的价值。第二，千万别在客户面前否定业内规则，诋毁同行，揭露内幕，这样会把客户教育成一个“杠精”。客户一旦被教育成了“杠精”，怀疑一切否定一切，那么即便你成功签单，后续也会麻烦不断。很多设计师抱怨客户不配合，不信任，首先反思一下自己，前期教育的时候是否给客户灌输了错误的理念呢？

下一层级话题，经常听设计师说，客户不听话啊，好难搞啊。我们就来分析一下客户为什么不听话。客户不听话的原因总结大概有这几点：因为你的话“不带感”、因为你的话没有感染力、因为你的话没有击中痛点、因为客户不信任你、因为他不是你的菜，你也不是他的菜。

逐条解析，带感别想歪，指的是“代入感”。描述方案要有场景化语言，切忌平铺直叙，毫无感情。什么叫场景化语言？

举个栗子，雪碧大家都喝过，它的广告我们也都看过，你会发现没有一条雪碧广告是直接说雪碧味道有多好喝、多甜、多解渴多健康的，也没有一条说雪碧多么物美价廉、超级优惠的。

你还记得，这瓶饮料广告内容是什么样吗？

你会发现，无论杰伦版还是热巴版，他都在描述一个场景，而不是产品本身，场景描述让观众产生共情，再看到这瓶单调的饮料时候产生定向联想，这样这瓶饮料的价值就不单纯是解渴这么简单，它有了某种特定的意义。而且，雪碧多年来的代言人总是精准锁定目标客群眼球，场景描述也非常定向，音乐、运动、年轻、沙滩、动感、性感，这些关键词足以产生化学反应。

这就是场景化语言的魅力，能化平淡为神奇。所以讲方案的时候，一定要场景化描述，切忌平铺直叙。呆板的说，这是客厅，这是电视背景墙，我给您设计了这样的格局……这是卧室，这里有一组2*2.4的大衣柜，对面是梳妆台……客户心想，我又不瞎，给我讲这些有毛用啊。

细节和场景化描述能引发“共情”——情感共鸣，有了情感，事情就好办。

回忆一下《舌尖上的中国》的拍摄技巧，通过关注并放大细节，注重场景营造，让我们感同身受，引发情感共鸣。

再举一个更简单的栗子，有以下两个鸡蛋摆在我们面前，你会选哪一个？

我知道他们长得一样，所以如果局限在二选一，左或右的几率应该各占50%，但如果我加上一点描述，让它们产生微妙的差别之后呢？

现在你会怎么选？就因为加了两个字，“跑山”，让我们产生了场景化联想，进而影响了我们的选择。

OK，下面再举个更直接的栗子，对于某一张效果图的表达，平淡表达和场景化表达差距有多大，如下图：

正常且平庸表达：这是当下更流行的极简风格，总体简约不简单，用石材做沙发背景墙，有生活质感，餐厅顶面用木质体现与橱柜和地面呼应。总体大气简约，动静分离，通透。

加入细节和场景化描述：方案采用的意式极简风格，这种风格能够体现出优雅生活的品质感，大气冷峻，与您气质符合。沙发背景墙采用 拿铁灰 岩板凹凸拼贴，有硬朗的质感，与旁边纵向线条护墙板产生对比，当午后阳光照在石材上面，光线慢慢走过线条，会产生优雅生动的生活品质感，这时候您和爱人在沙发上品茶聊天，舒缓背景音乐响起，这就是生活烟火气。

对比一下，同样一幅效果图，因为表达所产生的情感变化，客户对于静态图片的感受度比较低，需要配合表达让他产生情感，这里记住两个关键词，细节化、场景化。

继续下一层级话题，想让客户对设计师产生信任的另一个重点是设计师是否了解客户的痛点，方案能否击中客户的痛点。经常听到“痛点”这个词，那什么是“痛点”呢？一定是让客户在产生签单行为前更难受的地方，可能是方案中的难点，也可以是性价比问题，也可以是施工工艺、材料环保问题等，大部分时候客户不会明确表达痛点，甚至没有明确意识到。但是要记住一点——痛点即是机会，准确找到痛点 比做好设计还重要。

更后说两句，我们要保持清醒头脑，签单其实并不是目的，签目标单才是我们的目标，学会PASS非目标客户，把美好时间用在懂你的客户身上，这是设计师始终要坚持的思维。第二，坚持做细分市场的专业设计师，坚持学会目标圈层认可的表达逻辑，坚持做目标客户的“爸爸”，如何做客户的“爸爸”，我们将会在以下章节中详细分解。

祝大家签单愉快！